全球微头条丨互联网电商行业点评报告：春晚直播数据对比，视频号生态优势巨大

事件：23年春晚有多家互联网平台进行合作，其中视频号独家竖屏版合作，抖音、快手均有横屏版（即与电视相同版本）合作

【资料图】

视频号启动了微信红点提示，抖音、快手均在feed流中优先插入。我们在两个时段进行了观察，根据各平台显示数据对于春晚直播内容的统计，截止1月21日20:38，视频号有7317万人“看过”，抖音有2837万人“看过”，快手有3727万人“观看”；截止24:00，视频号有1.82亿人“看过”，抖音有1.2亿人“看过”，快手有1.6亿人“观看”。

点评：视频号生态优势凸显，拉新效果强大，利好腾讯。

1、产品：（1）视频号是独家竖屏版合作，适合移动端观看，而抖音、快手没有进行竖屏版合作。（2）除夕夜是微信拜年的高峰期，而视频号可以在微信端小屏观看，不影响微信收发，抖音、快手无此功能。

2、营销费用：主要营销费用包括两部分，第一是与春晚合作的内容成本，第二是用户补贴（通常是红包）。我们暂不明确春晚合作的内容成本，但对于用户补贴，根据抖音、快手官方账号，除夕夜，快手发放20亿红包，抖音发放2亿红包，而视频号并没有发送红包。这再一次验证视频号的生态优势，由于有微信的海量流量导入，不需要用户补贴，所以营销费用较低，反映到财报上，在销售费用率上具有重大优势。22Q3快手国内业务经营利润3.75亿，而整体销售费用达到91亿（绝大多数为国内销售费用）。

3、拉新效果：视频号拉新效果最为显著。从日常总用户时长看，视频号<快手<抖音，而春晚直播数据正好相反，这表明了视频号吸引了最多非日常用户。根据腾讯官方公众号，视频号22年除夕夜有1.2亿人观看过竖屏版春晚（截至第二天0:33），而23年达1.82亿（截止24:00），同比增长至少50%。根据快手公众号，22年总观看1.4亿（未提及截止时间），而23年总观看为1.6亿（截止24:00）。

风险提示：1、22与23年观看人数截止时间不一致，有数据偏差风险；2、各平台口径不一致的风险。

（来源：浙商证券）

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