环球微头条丨参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展

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投资要点：

行业现状：行业增长由总量增长转为结构性驱动，渠道困境修复中。1）2023Q1洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增，而扫地机器人的增速逐渐放缓，23Q1行业全渠道销额增速下滑了11.4%，全行业增速受影响也开始放缓。2）清洁电器的线上渠道占比过高，高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题，各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022年清洁电器的线上渠道占比为86.1%，加上线上品牌众多加剧行业内卷，行业营销投入产出效率降低。另一方面，通过抖音渠道在线上占比不断提高，以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局，能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度，目前各品牌正积极增开门店，加强线下配套服务以维系客户黏性。

继自清洁后的实质化创新暂未出现，高端功能机型有待降价放量，低端机型份额大幅出清综合导致当前扫地机器人行业增速下降。1）产品微创新不断，实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进行功能微创新，戳中消费者痛点的较少，加上产品推新节奏较快，消费者容易对产品形成观望，延长了购买决策周期。2）高端功能机型价格较高，价格下探有望实现以价换量。3000-4000元价格带份额连续两年占据主力，并在2022年份额占比仍增长，具有一定刚性，该价格带可能为接受度较高的大众区间，目前头部品牌的全能基站款价格主要集中在4000元以上，预计随着全基站功能向3000-4000元价格带普及后，迎来放量增长。3）根据测算，低端款式的产品出清速度高于高端全能基站款增长，压制了行业销量的增长速度。

参考空调行业的发展，以必选家电视角看清洁电器，三个维度看行业发展之启示。首先前提我们认为清洁电器基于刚需产生，单值高，价格需求弹性大，使用频次高，并以家庭为购买单位，具备成为必选耐用型家电的条件。1）以标准化产品最大化满足用户需求，提高规模化生产效率，加快产品普及。清洁电器行业上游供应链复杂程度较高，产品选择差异多，未来需要各品牌协作研发，达成供应端和需求端的统一，加快实现规模效应。2）向上延展核心零部件环节，提高自研自产能力。提高自主制造能力能够提供关键硬件支撑，提升研发生产配套效率，同时也为后续的降低制造成本，提升企业盈利能力提供了支持。3）关注线下布局，提高渠道布局管理能力。通常来说耐用消费品的线下渠道非常重要，承载了产品体验、安装和维修等功能。顺应微笑曲线理论，加强下游的营销和售后服务环节，有助于形成品牌壁垒，面对当前渠道多元化的趋势，积极地布局线下，同时提高渠道管理能力尤为重要。

投资建议：长期来看，对标海外清洁电器和国内劳动替代型家电的高渗透率，清洁电器的成长确定性强。建议关注双品牌战略驱动，积极拓展第二增长曲线的科沃斯（603486.SH），以及具备研发实力，逐步提高研产销一体能力的石头科技（688169.SH）。

风险提示：市场竞争加剧，原材料价格波动风险，汇率波动风险，终端需求不及预期。

（来源：财信证券）

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