超头直播“618”预售首日GMV近50亿，国货龙头产品力持续验证-焦点观察

主要观点

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23年618预售数据：据青眼情报数据显示，李佳琦618直播间美妆GMV达49.77亿，同增21.4%。直播间美妆商家商品数量324个，涵盖137个美护品牌，其中国产品牌40个，占比29.2%。据直播间数据统计，GMVtop3品牌为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻，当日分别上架商品数11、16、11个，我们预估GMV分别为3.47亿、2.63亿、2.16亿。

据我们统计的李佳琦直播间数据：

1）国货品牌中，珀莱雅累计GMV达3.76亿，位居第一。其中主品牌珀莱雅：GMV达3.47亿，彩妆品牌彩棠达0.29亿。华熙生物GMV达1.07亿，国货排名第二。夸迪、米蓓尔、润百颜分别实现GMV0.88、0.14、0.05亿。贝泰妮旗下薇诺娜品牌GMV达0.95亿。巨子生物旗下可复美、可丽金品牌GMV分别为0.63亿、0.16亿。可复美仅上架三款产品，但三款产品销量均过万，其中可复美胶原棒销量10万件以上，GMV实现0.36亿。其他品牌：福瑞达旗下瑷尔博士、上海家化旗下佰草集、丸美股份旗下丸美品牌GMV分别为0.17亿、0.07亿、0.09亿。

2）国货彩妆品牌，毛戈平GMV第一，达0.31亿，其次为珀莱雅旗下彩棠品牌GMV达0.29亿，花西子此次预售首日仅上架2款产品，GMV为0.21亿。

3）国际品牌，GMVtop3分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，分别为2.63亿、2.16亿、1.80亿，其中兰蔻为欧莱雅集团旗下品牌，彰显国际美妆巨头强大的家族产品实力。

化妆品板块：

资生堂22年核心营业利润率11%，积极进行内外部变革。集团22年核心营业利润率为11%，23Q1集团净销售额达2400亿日元（约合人民币123.8亿元），同增2.6%；营业利润达105亿日元（约合人民币5.36亿元），同增140.5%，为五年以来最高增幅。日本市场23Q1销售额为616.76亿日元（约合人民币31.79亿），同增8%；中国市场销售额为532.44亿日元（约合人民币27.42亿），同比下滑3%；美洲市场销售额为259.91亿日元（约合人民币13.40亿），同增3.2%，主因DrunkElephant醉象市场营销力度加大，同比增速翻倍，NARS增长强劲，两大品牌推动美洲市场份额提升；欧洲市场净销售额为278亿日元（约合人民币14.31亿），同降2.5%。从品牌上来看，23Q1资生堂品牌同增10%，CPB同增6%，NARS同增16%，醉象Drunk Elephan同增124%，怡丽丝尔同增1%，安热沙ANESSA同增3%，茵芙莎IPSA同降24%。新中期经营战略“SHIFT2025andBeyond”启动，25年预计实现12%核心营业利润率目标，27年目标提升至15%。在新战略中，资生堂将加强对品牌、创新、人才等重点领域的投资和通过结构转换改善盈利能力。

加速布局口服美容业务，加码原料技术、纯净美妆、皮肤科学。资生堂公告自2024年1月1日起，资生堂制药株式会社的医药业务将被转让给资生堂日本株式会社，进行吸收拆分。集团将Clean&Derma（清洁护肤）和Inner Beauty（口服美容）领域确定为下一阶段新增长机会，通过此次业务拆分，集团将在口服美容业务、纯净美妆、原料技术、皮肤科学等领域打造新增长曲线。在口服美容方面，22年集团上市专为亚洲女性研发全新科技口服美容品牌INRYU流之律，9月宣布收购英国益生元护肤品牌Gallinée。在纯净美妆方面，2019年，集团收购纯净美容代表性品牌Drunk Elephant醉象，并于22年4月在法国推出全新、主打纯净的Ulé品牌。在皮肤科学方面，22年8月，旗下资悦基金领投重组胶原蛋白赛道头部企业创健医疗，提前布局美妆新型生物材料。

米蓓尔成立敏肌专家团，开启医研共创2.0时代

医研共创，强化敏感肌专家心智。米蓓尔从基础研究、科学研发、配方开发，与医生与研发人员共创专适敏感肌的产品，为消费者提供专业的产品。23年5月25日为全国护肤日，米蓓尔成立敏感肌专家团，并官宣了四位医研共创的专家教授。米蓓尔与业内顶尖皮肤科专家及三甲医院皮肤科室开展敏感肌专研成分、技术相关的基础研究；并依据医学研究，开展科学研发，结合由华熙生物500余名科学家团队搭载的华熙最先进的科研技术，量身定制敏感肌产品配方并落实于产品开发。在临床功效测试，评估产品的功效性和安全性方面，由专家顾问、医院皮肤科室把控和参与。此次医研共创重磅官宣标志着米蓓尔将迈入医学研究——科学研发——产品开发循序渐进的医研共创2.0时代。

过亿大单品彰显产品力，布局抗老赛道打开增长天花板。在产品端，米蓓尔已打造了多款过亿大单品，其中包括年销售额超2亿的蓝绷带、平均月销超10万瓶的粉水等。在成熟的大单品上，不断更新迭代。23年推新升级蓝绷带2.0，针对敏感肌问题提供更优的解决方案。23年3月，米蓓尔切入敏肌抗老赛道，确定了主动+被动双通路抗老的研发思路，推出专为敏肌专研的抗老单品“3A紫精华”，其大单品的成功塑造体现出品牌从产品研发开始，将专家的医学主张、科学理论融入产品，创造循证医学与行业的有机结合。米蓓尔持续深耕敏感肌赛道，强化品牌敏感肌专家心智，打造品牌明星产品系列的同时进一步开发敏肌进阶功效产品，完善品牌敏肌分级修护产品体系以及产品矩阵。“3A紫精华”预计接力其他过亿明星单品，成为又一个过亿明星单品。

国货品牌争先布局油敏肌赛道

敏肌护肤精细化，油敏肌市场潜力巨大。敏肌护肤早已成为热门赛道，不同肤质及不同场景下的敏感肌护理需求不一，敏感肌人群数量持续提升，人群肤质精细化和功效需求精细化已成为敏感肌护理的两大特征。据艾媒咨询发布的22年调研数据显示，其中偏油性肤质占比为26.5%，为最普遍的肤质类型。主流敏感肌市场集中于干燥性敏感肌护理，而油敏肌已逐渐晋升为敏感肌中的主流肤质。据美丽修行大数据显示，油敏学生党、干敏学生党、都市敏肌白领、精致敏肌男士成为敏肌市场四大潜力人群。皮脂腺分泌过于旺盛会各种皮肤问题，导致敏感加剧，因此油性敏感肌赛道存在较大的市场需求。

国产品牌争先切入油皮护肤赛道，定位需求抢占市场份额。国产品牌BM肌活、悦芙媞、肤漾、玉泽、可复美等品牌摆脱同质化敏感肌赛道竞争，先后推出针对油皮的护理产品。国际品牌中，娇诗韵针对油性肤质人群原核心单品上推出新版本、悦诗风吟上新新品加码布局。当下油皮护肤品市场尚未进入充分竞争状态，率先切入的品牌有望赢得先发优势，实现由从量变到质变的飞跃，产品成分实力过硬、研发赋能的品牌更能有效且率先抢占市场。

医美板块：

新氧23Q1收入及付费用户数双增，产业互联网平台转型深化

新氧23Q1收入实现正增长，亏损大幅收窄。5月22日，新氧发布23Q1总收入为3.1亿元，超出公司业绩指引，同增3.2%。付费用户数达14.8万人次，同增23.2%，实现总收入和付费用户数的双正增长。归属于公司净亏为1190万元，上年同期净亏损6680万元，亏损幅度收窄。23Q1毛利润率为63.3%，现金流充沛，财务灵活支配能力强劲。按业务划分，23Q1资讯服务实现营收2.18亿元，同增9.18%；预定服务营收为2968万元，同降29.92%；设备及服务营收6258万元，同增7.05%。23Q1新氧平均移动MAU（平均月活用户人数）为340万，22Q1为440万，同降100万人；在新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量为1419家，上年同期为1891家，同降472家；购买预约服务的用户总数为14.83万，新氧平台促成的医美治疗交易总额为4.71亿元。

核心业务增长稳健，转型升级初见成效。23Q1平台付费用户数达14.8万人次，同增23.2%，非手术项目订单量同增27.8%，促成非手术医美项目回归增长轨道，公司持续夯实现有社区电商（POP）核心业务壁垒，发挥平台资源优势，聚焦用户需求，创新服务平台机制，提振用户消费信心，推动医美项目、医美机构等产业链重回增长轨道。23年2月，新氧宣布将全面从消费互联网向产业互联网转型，推出了新氧优享、新氧快享、新氧专享三大创新业务，全方位赋能医美机构、医美厂商和医美医生。

1）新氧优享：23Q1，新氧优享业务已覆盖25个城市，覆盖机构数达130家，其中核销订单量与22Q4对比，环增88%。23年预计将实现覆盖50城、500家机构、30种产品、服务用户18万人次的规模。

2）新氧专享：新氧专享未来将联合中国的顶尖医美医生研发医美术式，并以结构扁平、专业细分的推广方案，让好医生、好项目更容易被看到。同时，也将通过这种模式，帮助好医生打造差异化术式、实现医生IP价值的最大化。

3）新氧快享：近期上线，首期预计在6大核心城市开放，聚焦肉毒毒素和光子两大品类，并逐渐开放至33城，同步提升品类覆盖，最终预计在23年底向新氧平台机构全量开放，并覆盖超50%的维养品项。

新消费板块：

美ONE三大直播间联动共同参与618大促

23年5月23日，「携手美ONE共赴美好」李佳琦超级618启动大会在上海举行。除了美ONE、淘宝直播的与会人员，现场参会品牌方近1000家，其中参与启动的美妆集团包括宝洁、贝泰妮、伽蓝集团、巨子生物、相宜本草、华熙生物等国内外头部集团。此次美ONE618启动大会传递6大信息：

1）三重守护：此次618，美ONE联合电商平台、品牌方共同启动“消费者守护计划”。

2）三大直播间矩阵联动：22年美ONE新开设「所有女生」直播间、「所有女生的衣橱」直播间，23年迎来三大直播间（李佳琦直播间、所有女生直播间、所有女生的衣橱）共同参与的首次618大促。

3）升级改造，内容栏目发力：为了给商家更精准的品类选择、更丰富的营销玩法，实现商家营销和销售的诉求。

4）“数智化”加码，公布直播选品平台：此次大会，公司首次对外公布“ONE家”直播选品平台。选品流程围绕贯穿招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节，逐一对产品安全性、功效性、质量和消费者体验，形成评价和筛选结果。

5）全链路服务：牢抓“全链路服务”和“三重服务保障”两个重点，“正品”设为首要门槛。

6）内容营销赋能，主播矩阵IP打造：近期上线自制综艺《所有女生的主播》，通过综艺与直播电商行业的结合，用内容赋能618。公司通过“所有女生”直播间开设，从李佳琦个人IP进阶到矩阵IP，不断提升消费者的购物体验的同时，精细化、专业化、垂直化、机构化的矩阵IP逐步形成，推动直播业态稳健发展。

投资建议

出行及服务高频数据显示消费复苏深化，考虑到医美及化妆品行业节日季节性特征、类刚需消费属性、企业自身边际变化、行业趋势及当下估值，我们建议关注：疫后线下消费场景修复，刚需属性较强，伴随行业景气度变化，估值有望抬升的美护龙头企业。

医美板块看好基本面强韧、天使针进入放量期、拿证壁垒强、产品布局丰富前瞻、估值较低的医美针剂龙头爱美客；建议关注公司治理优异，医美板块业务增长亮眼，管线布局丰富的华东医药。

看好美妆赛道长期韧性，化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道，纳入港股通，天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物，其具有核心专利技术壁垒，线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间，线上增速强劲；建议关注品类品牌矩阵完善，推新速度快且方法论完备，多维度构建品牌壁垒的珀莱雅；关注伊菲丹高端品放量，发力自有品牌，焕新升级构建美妆全生态，估值相对较低的水羊股份；关注股价回调幅度较大，股权激励落地，人事组织变革，新品AOXMED线下渠道铺设有序推进的敏感肌护肤龙头贝泰妮；及22Q2同期基数较低，重启超头直播，销售数据边际改善，聚焦专业化、高端化、体验化，持续优化运营模式，降本增效下盈利能力有望改善的上海家化；建议关注商业模式稀缺，连锁化率有望提升的国内领先的一站式美丽与健康服务龙头美丽田园医疗健康；建议关注以玻尿酸为基本盘，医美业务产品管线清晰，研发加码布局合成生物学。

（来源：上海证券）

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