乘用车终端跟踪：5月上旬价格企稳-观焦点

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购车情绪方面：观望情绪显著改善，犹豫期客户进入购车转化期。根据5月多家终端门店调研反馈，由于3月东风湖北地区大幅降价带来的消费者观望情绪处于显著改善中，受此影响未进行购车的用户在4月底5月初普遍转化，环比来看进入相对正常购车选车节奏。整体而言消费者对车价较敏感，购车决策周期普遍拉长，购车行为整体更加谨慎。

终端折扣方面：油车品牌5月折扣环比4月整体呈回收趋势，新能源品牌价格整体保持稳定。4月底5月初车展带来较高关注度&假期客流量较大，多数车企在客流基础较好的基础上为提升订单转化率加折扣。随着假期结束&车展效应回落，多数品牌回收折扣。区分能源类型来看：1）油车品牌：经销体系下决定终端折扣的核心因素在于提车任务/终端销售情况之间的平衡，反应降价压力的核心指标即为库存水平。5月厂家提车任务未有明显增长，同时观望客户转化&五一期间销售基础较好使得5月上旬终端销售也表现较好，多数油车品牌渠道去库，因此在5月第二周起陆续选择回收折扣调节盈利。2）新能源品牌：直营体系下决定终端折扣的核心因素在于产能/订单之间的平衡，无经销商库存体系缓冲，新能源品牌折扣水平与订单深度紧密相关。5月新能源车部分换代车型加折扣，其余多数车型价格保持稳定或以礼包形式进行温和小额折扣放大。展望后续价格：由于季度末加库预期+消费淡季，样本门店普遍预期折扣将放大。

订单方面：5月上旬样本门店订单表现多数较佳，展望后续核心关注需求恢复持续性。1）油车品牌：五一期间多数油车品牌景气度较高，核心来自观望客户转化+车展/五一期间放折扣提成交率，全月预期来看假期成交对下旬订单存在一定程度上的透支+天气渐热获客难度增加，受访门店预计全月环比小幅正增长。2）新能源车品牌：受访门店普遍预期环比持平或微幅增长，主要原因为折扣未进行大幅调整+5月多数新车未进入放量期。

重点新车方面：已上市新车终端反馈评价分化，未上市新车前期咨询意向度较高。蔚来ES6/银河L7/小鹏G6等未上市车型受访门店反馈较佳，意向客户设定较为明确的价格预期。后续新车上市或将对销量有显著提振作用。

经销体系方面：分化加剧。2022年疫情影响下部分燃油车品牌经销商出现持续亏损，2023年以来竞争加剧压力下经销商盈利能力出现进一步损伤，部分门店经营承压下存在退网预期。但由于油车经销商售后服务仍能保证稳定盈利，缓解部分新车端销售压力。

投资建议：终端反馈短期整体有所回暖，表现在观望情绪缓解+部分积累订单逐步释放五一期间消费景气度高+价格体系整体稳定。后续乘用车价格战演绎核心看需求恢复持续性+新车上市表现+汽车下乡等政策落地情况。【整车板块反弹】优选：1）新车周期强且业绩正兑现【理想汽车/比亚迪】；2）加速新能源转型【长城汽车/吉利汽车/长安汽车】，其他关注：广汽集团/小鹏汽车/蔚来/上汽集团。

风险提示：全球经济复苏低于预期；乘用车价格战超出预期。

（来源：东吴证券）

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