2021年中国快消品竞争激烈 品牌商应保持敏捷寻找市场空白点

4月22日，全球监测和数据分析公司尼尔森IQ在北京公布的最新研究显示，在过去的2020年，不断发展的全渠道生态系统赋予中国零售业强大的韧性，疫情考验下，中国快消市场依然有不错的表现。面对2021年，企业管理者信心增强，品牌商应保持敏捷、积极创新，寻找市场空白点，以驱动新的增长。

尼尔森IQ中国及亚太地区总裁JustinSargent对《证券日报》记者表示，2020是跌宕起伏的一年，中国的经济和消费在经历短暂低谷后迅速反弹，复苏步伐明显快于全球其他发达经济体，展现出强大的韧性。疫情之下，市场格局经历了深刻调整，企业创新步伐加快，新商业模式不断涌现，中国的快消品市场从未像现在这样充满变化及活力。相信2020年的经历会给品牌商带来诸多启发。

尼尔森IQ3月份的最新研究显示，企业管理者的信心进一步增强。93%的受访管理者对2021年以及企业增长充满信心，这一比例远高于去年9月份的60%。33%的受访管理者预测其所在企业2021年将实现15%以上的大幅增长。在被问及哪些因素会继续影响公司业务时，67%的管理者选择消费者行为的长期转变，73%选择新兴品牌对颠覆式创新带来的影响。

2021年春节消费的强劲表现，也向市场传递出积极信号。尼尔森IQ数据显示，2021年春节期间(1月和2月)快消品全渠道销售额较2020年同期增长11%，较2019年同期增长15%。从品类来看，个护销售额增长最为强劲，较2020年同期增长15%，较2019年同期增长25%。此外，酒类、母婴、主食和奶制品等品类已恢复到疫情前的增长水平。

尽管2021年快消品市场前景十分乐观，但与此同时，伴随着消费及零售环境日趋复杂，各路玩家纷纷入局，市场变化正在加剧，竞争也将愈加激烈。

尼尔森IQ中国首席商务官丁玎对《证券日报》记者表示，市场的不确定性带来了压力和挑战，因此，品牌商需要更加努力地促进增长，才能在竞争中保持长期优势。

丁玎指出，品牌商需要努力的第一个方向就是创新。各大品牌都面临满足快速变化、有时甚至是相互矛盾的消费者需求的压力，因此敏捷运营模式变得越来越重要。谁能最先发现新的未被满足的不同需求层级的消费者需求，以敏捷模式迅速采取行动并根据变化实时调整，谁就能在这场竞争中胜出。

增长的机会不仅存在于新生事物中，实际上，大多数时候品牌商可以通过精耕自己熟悉的领域来获得更大的成长。以线下零售市场为例，新冠疫情之后，线下渠道呈V型反弹，2020年线下门店总数不降反升，实现3%的增长，尤其在西南地区表现出强劲的活力。进一步分析数据，会发现大部分的门店增长都来自农村地区，而且未来仍有很大的增长潜力。这种市场空白不仅存在于农村，黄金店的变化也带来了机遇。2020年，城市的黄金店(渠道内贡献Top80%销售额的优质门店)格局发生重大变化，33%的黄金门店为新晋或新开门店，同时也有23%的门店关闭或淘汰出了黄金门店清单，整体黄金门店店数变化率达到了56%。在上下线的城镇和乡村市场，品牌商需要通过精准聚焦和有效策略来抓住增长机会。

Justin表示，在中国这个广阔的市场，真正的挑战不是发现空白，而是如何为品牌商找到适合自己的空白。如何利用有限的资源来获得最高的投资回报率?品牌商应充分借助数据的力量来发掘合适的空白机会，同时采取敏捷模式，向着目标快速前进。